Valor añadido...

Hace ya muchos meses recibí ciertas críticas por haber compartido en redes sociales una foto en la que me alegraba de haber encontrado un pack de cinco Chimay Bleue con su respectiva copa de regalo, a un precio que me pareció que retribuía sobradamente en valor mi inversión de dinero. La queja venía motivada por el hecho de haber realizado esa compra en un hipermercado, haciendo en consecuencia, siempre según las partes que se sintieron ofendidas, un flaco favor al pequeño comercio.

 

No quise crear polémica y debate con ello, así que el asunto se zanjó con rapidez. Personalmente, aún sintiéndome más que alineado con la necesidad y el importante papel social que desempeñan los pequeños comercios locales, pienso que ante todo no deben obviarse las circunstancias personales de cada uno antes de emitir ningún tipo de juicio al respecto de algo que, no nos olvidemos, es una decisión de consumo individual perfectamente respetable.


"El comerciante de cerveza debe jugar el rol de curador: crear una oferta diferencial de aquello que según su juicio es mejor para sus clientes"


Pero observemos mi caso. Yo vivo en una pequeña población, suficientemente apartada de la zona metropolitana de Barcelona. En conscuencia, a pesar de mi simpatía con el comercio de proximidad, no podía plantearme rechazar esa buena oferta que encontré, considerando además que se trataba de una de mis cervezas predilectas, acompañada de una copa más que útil para el consumo de cerveza belga.

 

En resumen, aquello que las partes ofendidas esperaban de mí se resume en el siguiente esquema simplificado:

• El viaje de ida y vuelta de mi casa a la tienda más cercana donde encontrar Chimay Bleue puedo hacerlo en unas 2 horas, en coche.
• Esto implica, en términos monetarios, que gaste unos 12€ en carburante, sin tener en cuenta la parte proporcional de mantenimiento del vehículo que debería aplicar al desplazamiento.
• Supongamos también que, por cada hora que trabajo mía, soy capaz de generar 10€. En teoría económica, entonces, el coste de oportunidad de invertir una hora de mi tiempo en alguna actividad alternativa debería remunerar esos 10€/hora para que fuera rentable para mí.
• Por otra parte, pongamos que en la adquisición del pack de cerveza invertí 10€. Dado que lo adquirí durante la compra semanal para mi hogar, los costes de desplazamiento y el tiempo invertido serían prácticamente nulos, aprovechando así las importantes sinergias positivas que ofrecen los centros comerciales a sus clientes.
• Es muchísimo suponer, pues es difícil que un comercio pequeño especializado pueda ofrecer los mismos precios, pero quedémonos con la idea de que la tienda cuenta con la misma oferta del pack que el centro comercial. Consecuentemente, y siempre en mi caso:

La conclusión principal de todo ello es que siempre se debería juzgar valorando todos los factores en juego. Supongo que nadie que conserve un poco de sanidad mental esperaría que me gastara más de tres veces de pasta para adquirir un mismo producto, según el esquema anterior... A menos que no entrara en juego una variable que no hemos considerado: el valor añadido que pueda aportar el pequeño comercio a mi compra.


"La manera para que yo pueda justificar el sobrecoste es toda la oferta paralela ofrecida, el valor añadido"


Los tienderos de cerveza deben entender que no se puede vivir sólo de la solidaridad y empatía que pueda despertar su condición de comercio próximo en algunos consumidores. Así, deben jugar un importante rol como es el de curar el producto, entendiendo por ello no sólo ofrecer un producto especializado, sino seleccionar aquellos que desde su experiencia creen mejores para sus clientes. No basta con ser el punto de venta minorista de uno o varios distribuidores: se trata de atraer a los consumidores con una oferta diferencial, hecha según los criterios presumiblemente expertos de la persona que anda detrás del negocio.

Eso aplica también a los canales de distribución: no es suficiente ser el abanderado de esta marca o de la otra. Hay que traer las mejores referencias según criterio subjetivo, a fin de que los comercios y clientes finales dispongan del producto que se considera, desde una también presupuesta experiencia, como mejor.

Dudo que me hubiera parecido atractiva esta Drink Store de Dublin. Pero con la buena curación de producto
para el mercado local y la refrigeración de cervezas estaba ofreciendo un claro valor añadido. 

Al final, estamos hablando de ese valor añadido que anunciaba, que se puede ver complementado con un trato más o menos exquisito, con complementos como copas para tomar cerveza, acompañamientos sólidos, una tienda on-line, o una preciosa decoración. O mil historias más, entre las cuales destacaría también la conservación de la cerveza, que es uno de los grandes puntos diferenciales que pueden ofrecer respecto a las grandes superficies.

La manera que yo pueda justificar a mi mujer esos 32€ de más están en toda esta oferta paralela al pack de Chimay Bleue, que complementaría mi compra y me daría valor por el dinero que yo gasto.


"Y tú, ¿te has preguntado qué valor añadido aportas a tus clientes?"
 

Llegamos, en este punto, al tema de La Ronda del mes pasado*: el precio de la cerveza en los bares. ¿Cara? ¿Barata? Pues obviamente depende de toda esta oferta paralela de la que venía hablando, del valor que esté proporcionando un establecimiento a sus clientes.

Dentro de las características de cada bar, debe considerarse cómo se sirve la cerveza: formato, vaso, temperatura, etc; hasta qué punto es importante la recurrencia o rotación de referencias para la clientela, o la cantidad y exotismo de las referencias; el nivel de información que se proporciona tanto visual (cartas, pizarras, etc.) como oralmente (conocimiento del personal); el ambiente imperante, sea más o menos familiar, con los Beatles de fondo o con música a todo trapo; la comida y/o los snacks, y su posible vínculo con las referencias cerveceras; o quizás, restar importancia a la cerveza, ¡que sólo es un producto más! Un montón de aspectos que construyen la oferta de un local, y que pueden justificar unos u otros precios finales en la cerveza.

Vamos a ver tres ejemplos recientes de locales en los que, personalmente, no sé ni qué precio tiene la cerveza. En Cara B, la variedad en barril y botella sumada a la oferta de música y los conciertos semanales son argumento sobrado para que, salvo que hubiera tenido un susto a final de la noche, no me fijara en el precio y lo pagara más que a gusto. En Chivuos me encuentro una oferta de calidad en hamburguesas y cerveza que es difícil de igualar; tampoco sé si las cervezas son o no caras, porque la pago sin rechistar. En Lambicus, por último, tengo la tienda con mayor variedad de cerveza belga de Barcelona, con cervezas como la Horal 2015 llegada al poco tiempo de salir en Bélgica, y con la posibilidad de tener interesantes charlas en barra acerca de todas ellas. Nuevamente, queda para mí justificado el precio de la cerveza que me pueda tomar allí.

Como en todo mercado, se compra cuando la percepción de valor satisface el precio a pagar. Foto de Richard Banks.

En mi caso, lo tengo claro: más que apelar a los sentimientos, se debe apelar al valor. Como ya se empieza a ver con las micros, escudarse en la autenticidad, la originalidad o el folclore no es una estrategia sensata a largo plazo. Si no existe un valor real sólido en el que se fundamente la relación con el cliente, la base se acaba desvaneciendo y el castillo de cartas irremediablemente cae.

Y tú, ¿te has preguntado qué oferta diferencial y qué valor añadido aportas a tus clientes?


Salut i birra!


* Convocatoria a la que no llegué por poco.