¿Cuál es el objetivo de las ferias?

Hace exactamente un año asistí a una feria cervecera modesta, celebrada en un pequeño pueblo de la Catalunya Central: uno de esos eventos que, si no te pilla cerca, no resulta suficientemente atractivo para desplazarse. La organización era la misma asociación de comerciantes del sitio que, con una falta de referencias absoluta sobre el panorama cervecero y las propias ferias que se celebran por todo el territorio, se lanzó a montar el primer evento de estas características en la localidad.

Después de su celebración pensé que tendría que escribir sí o sí una entrada acerca de esta feria, pero entre una cosa y otra se me quedó el post en borrador y, aunque lo he tenido presente desde entonces, nunca me había puesto a escribir y dar forma a mis ideas al respecto. La verdad es que, con perspectiva, ha sido una suerte, pues lo que en su momento ya era una opinión clara se ha visto confirmada durante la buena parte de lo que llevamos de 2014 y da pie a que enriquezca el texto con nuevos matices. 

Antes de que empiece a desarrollar la entrada me gustaría dejar claro que mi intención no es otra que incentivar la reflexión y el debate sobre un concepto, el de feria cervecera, que desde mi punto de vista merece una revisión. En ningún caso tengo intención ni ganas de aleccionar a nadie (entre muchos otros motivos porque no he montado nunca ninguna feria); ante todo, mi posicionamiento al respecto es el de un aficionado a la cerveza que ha asistido a suficientes ferias hasta la fecha como para generar una propia opinión sobre el porqué algunas funcionan bien y otras no tanto.

Las ferias fueron la primera expresión contundente para acercar la cerveza de microcerveceria al gran público. A parte de algunos pequeños eventos previos, la primera de ellas fue en 2003, y el fin de semana que viene se celebra su 11ª edición; hablo, naturalmente, del Vine a Fer Cervesa, una feria en que cobra protagonismo el conocer las distintas etapas del proceso de producir cerveza con una exhibición pública y gratuita para los asistentes. No obstante, el modelo de feria "tipo" lo marcaría otra veterana como la Mostra de Cervesa Artesana de Mediona, que dentro de 8 meses cumplirá su primer decenio.

Somos muchos los que coincidimos en que Mediona es especial, por un sinfín de razones en las que ahora no entraremos; pero uno de ellos es interesante para el análisis que estoy planteando: ha sido, sin lugar a dudas, el punto de referencia para la amplia mayoría de las ferias que se han celebrado hasta la fecha. Para mí, sin embargo, desde hace unos años ha dejado (o debería haber dejado) de servir como punto de partida para plantear una feria, ya que como otras veces he dicho/escuchado "Mediona es Mediona". Esta expresión simplifica hechos y sensaciones como la que por ejemplo me ha trasladado más de un cervecero: "con cubrir costes me conformo". Mediona es para muchos, entre los que me incluyo, una fiesta para los cerveceros y todos los entusiastas de esta bebida y, salvo quizás alguna otra excepción, en los demás eventos, aunque no dejen de ser jornadas festivas alrededor de la cerveza, a las empresas les interesa llegar más allá del simple hecho de cubrir costes.

Con esto llegamos a enlazar el argumento con el título de la entrada. Es imperativo y básico definir el objetivo de una feria. Hay muchas posibilidades, todas ellas igual de válidas: difundir el hecho cervecero, montar una buena fiesta y pasarlo en grande, enriquecer ciertos eventos de promoción, ganar pasta... o todas ellas a la vez, en distintas proporciones. Cada feria debería tener sus propios objetivos: tener claros cuáles son y estructurar la planificación y los recursos en consecuencia. El objetivo perseguido debe responder sin lagunas a esa pregunta que tan incómoda puede resultar: ¿por qué? Hay que definir, además, quién será el público objetivo de la feria para definir mejor la oferta: es muy distinto hacer un evento para los freaks del mundillo que para el público general, y dentro de este se pueden hacer mil diferenciaciones adicionales. Todo esto, y mucho más, debe pensarse de manera individualizada; nunca, como a veces ocurre, por la simple inercia de lo que se haya hecho hasta ahora.

La definición de metas ha llevado a que en los últimos tiempos hayamos visto nacer algunas "subclases" de feria, ya sean orientadas a profesionales, mezcladas con gastronomía o incluso con música, a parte de alguna variante incluso más atrevida. Con mayor o menor éxito, estas fórmulas han sido pensadas fuera de los cánones clásicos, o al menos se han adaptado a otro formato para explorar nuevas posibilidades a fin de atraer a distintos tipos de público, explotar nuevos hechos diferenciales y no caer en la categoría de "una feria más".

En este sentido, la feria de la que os hablaba en los primeros párrafos, probablemente fuera un éxito gracias a la falta de referencias asumidas y aceptadas como válidas: se montó una "feria de la cerveza y la tapa" que, (si me pongo purista) aún teniendo una desafortunada mención a la Oktoberfest (presuntamente para atraer a más gente), brilló por el hecho de involucrar a los bares y restaurantes de todo el pueblo a preparar montaditos y compartir espacio junto a un número reducido de cerveceros locales, que asistió sin grandes expectativas al evento y tuvo que cerrar el tenderete antes de tiempo por haber liquidado todas las provisiones de barril. Aún coincidiendo con un Barça-Madrid, la gente del pueblo sintió que esa feria era propia y se volcó en un formato adaptado a sus gustos, con una oferta cervecera local y contenida, y con la confianza de encontrar rostros conocidos en los stands de comida.

Pero no sólo se puede medir el éxito por la asistencia de público. Otro de los temas importantes, lo que hace que una feria se pueda repetir año tras año sin problemas, es que uno de sus actores básicos, el feriante, salga satisfecho de la experiencia. ¿Cómo se satisface a los feriantes? Se puede hacer de muchas manera, naturalmente, pero como idea inicial decir que dudo que haya muchos que tengan reparo en liquidar unos cuantos barriles de cerveza en un sólo día. Los feriantes deben salir con la sensación de que les ha sido rentable asistir al evento: naturalmente, como apuntaba, las ventas marcan mucho el éxito desde su punto de vista, pero también otros factores como el darse a conocer entre el público asistente, el hecho de haber realizado contactos, abrir nuevos mercados, etc. El objetivo de la feria tiene que contemplar, salvo que se trabaje con objetivos muy cortoplazistas, la satisfacción de los expositores.

El precio de la feria es, a menudo, lo de menos. Nunca he entendido las críticas y quejas a priori de algunos productores sobre el precio para tener un stand en algunas ferias. Nuevamente, Mediona parece que sigue como punto de partida conceptual para muchos, en este caso para los feriantes, acostumbrados a que les cedieran un espacio "porque yo lo valgo". Cada uno debería hacer sus propios números y decidir cuando una feria es cara: puede ser mucho más rentable, para poner un ejemplo, pagar 300€ para tener un puesto en el barrio de una ciudad como Barcelona que asistir gratuitamente como expositor a la feria de un pueblo de 200 habitantes perdido a 200kms de donde uno vive. Pero, además, hay otro tipo de aspectos a considerar: no es lo mismo, por ejemplo, asistir como feriante a un evento con 50 expositores más que cuando el número es mucho más reducido. Aunque todo es cuestión de prioridades: tal como decía en el párrafo anterior, hay muchas maneras de satisfacer a un feriante, y quizás no todos estén interesados en ganar pasta. O sí.

Recapitulando un poco, mentiría si no dijera que mi sensación general este año ha sido la de una disminución de público en las ferias de cerveza. Varios factores pueden estar jugando su papel: hay más oferta de ferias, más cerca de casa de muchos de los potenciales asistentes a estos eventos, y además el factor novedad se va perdiendo año tras año. El concepto, además, ha evolucionado poco en la mayoría de los casos: las ferias son poco novedosas, las actividades paralelas son las de siempre, y si te pierdes "la de este sábado" tendrás otra de igual o similar el domingo o dentro de dos semanas.

Releyendo mi exposición, todo me parece bastante evidente y elemental: marcar un objetivo, construir sobre este objetivo, que todos los interesados salgan contentos... Si bien puedo detectar que a la praxis no todo parece seguir esta misma lógica. Invito desde aquí a la reflexión en este sentido, a abandonar ideas preconcebidas y a pensar las cosas desde cero, cada una desde la idiosincrasia propia de los sitios y las personas involucradas.

¿Cuál es el objetivo de las ferias? La respuesta tiene que ser, en todo caso, individual para cada una de ellas, y es la organización quien debe darla. "Montar una feria" no creo que sea un objetivo en sí mismo; por amor al arte, o para ganar pasta, lo son. Que cada uno encuentre su propia respuesta.


Salut i birra!